CÓMO HACER UN PLAN DE CAPTACIÓN DE FONDOS PARA TU ONG EN 3 PASOS (CAPITULO 1: EMPRESA Y ONG)

La mayoría de las ONG con las que trabajo a diario en ADRES se interesan especialmente por la RSE como medio de conseguir financiación privada. Y no les falta razón. Aunque digo siempre que el Tercer Sector tiene más motivos para interesarse por la RSE, entiendo que la situación actual (en donde el 83% de las ONG tienen problemas económicos) apremie a los profesionales a buscar nuevos métodos de financiación alternativos a las subvenciones públicas. ¿Cuáles existen actualmente? Dos a mi parecer: 1) el intraemprendimiento; del que hablaremos otro día y 2) El Fundraising, que en consiste en el conjunto de actividades a desarrollar para captar y gestionar fondos y bienes de personas, empresas, fundaciones y Administraciones Públicas con destino a finalidades no lucrativas.
En este post me centraré en el Fundraising con empresas privadas que es normalmente el tipo de consulta que tengo en ADRES.

Por qué el Fundraising es imprescindible en estos tiempos

1. Porque los presupuestos sociales no paran de bajar: Aquí un dato objetivo: han ido bajando al ritmo de un 20% anual desde 2011.
2. Aumentan en España las Fundaciones Empresariales: en la última década el sector fundacional ha creado más de 50.000 empleos de calidad.
3. Mayor poder de las empresas multinacionales que los propios gobiernos. La mayoría de los españoles lo cree así (y con razón)
4. Porque el nuevo panorama de la globalización requiere que empresas, gobiernos y tercer sector trabajen coordinadamente.

Todavía existe mucha desconfianza entre empresas privadas y tercer sector. La relación entre ambos es tan interesante que daría para toda una serie de post, analizando por ejemplo, las diferentes tipos de organizaciones que influyen en las empresas.
Pero vamos a centrarnos en los que nos gustaría para nuestra ONG. Yo voy a tomar como ejemplo el sector en donde me he desarrollado profesionalmente y en donde he trabajado como fundraisier: vamos a imaginarnos que somos técnicos de una ONG que trabaja con Infancia.

Paso 1. A remangarse la camisa: ¿Qué necesita nuestra ONG?

La empresa privada tiene distintas técnicas para mostrarse socialmente responsable ante su comunidad. La donación y el mecenazgo aumentan la «visibilidad» de la empresa en su entorno sin un excesivo rechazo. Por otra parte, el patrocinio hace aún más «visible» la colaboración económica entre la empresa y la organización receptora. Los resultados positivos de «ser socialmente responsable» deben revertir, también, en los sujetos receptores, compartiendo los éxitos que una buena comunicación aporta a la imagen y a la reputación de todos los agentes que participan en el proceso. Ante la decisión de tomar el camino de la responsabilidad social, la mayoría de empresarios consideran que primero deben ganar dinero para luego poderlo destinar a fines no lucrativos. Recordemos que la primera responsabilidad de una empresa es sobrevivir, por tanto: ser rentable y competitiva. Ponernos en el lugar de la empresa es muy importante. Más de una vez varios empresarios me han increpado por la actitud exigente de los profesionales de las ONG “¿responsabilidad?, sí que tengo responsabilidad: con mi familia, con mis empleados, con los proveedores…” aquí la empatía hacia el empresario debe ser máxima. Preocuparnos sólo por lo que necesita nuestra ONG no nos llevará a ningún lado. Hay que buscar reciprocidad.
Pero antes que nada debemos conocer muy bien nuestro sector, nuestra ONG y el proyecto concreto que queremos financiar. De eso dependerá todo el proceso. Porque hay varios caminos que nos llevan a Roma:
Tipos de filantropía empresarial:
– Donación
– Mecenazgo
– Premios
– Becas
– Contratación social
– Patrocinio
– Acción Social de la Empresa
– Marketing relacionado con una causa

Aunque cada opción es interesante por sí misma, en este post voy a centrarme en las relaciones ONG-Empresa más corriente desde el punto de vista de financiación de proyectos sociales concretos: La Donación, la Acción Social de la Empresa y el Márketing con Causa.

La Donación
La donación es una aportación puntual que hace la empresa. Puede ser de muchos tipos:
– Aportación económica de los fondos propios de la empresa.
– Aportación económica de los directivos/empleados
– Aportación económica de los proveedores/distribuidores/clientes
– Donación de productos/servicios propios de la empresa
– Aportación de know-how
– Cesión de infraestructuras de la empresa
– Cesión de canales distribución de la empresa
– Cesión de canales de información de la empresa
– Cesión de canales de comunicación publicitaria de la empresa
La donación puede ser una buena forma de meternos en este mundo: normalmente las empresas tienen más facilidades y se sienten más útiles de esta forma, ya que donan productos o servicios que ya tienen. Un ejemplo: en una ONG donde trabajé solicitamos donaciones a varias empresas. Una de ellas era una multinacional de chocolate. Nos aceptaron la petición y nos enviaron mucho stok del producto. No es que nos salvase el proyecto la donación pero nuestro niños pudieron disfrutar de barritas de chocolate bastante caras durante una buena temporada. Además hay que mirar más allá: la donación puede ser la puerta de entrada a financiación de proyectos más importantes. Comenzamos a mantener una relación de confianza con la empresa que nos facilitará acceder a otros niveles más complicados.

Acción Social de la Empresa
Es una estrategia sostenida de inversión en la comunidad sin finalidad lucrativa directa e inmediata, que trata de alinear los objetivos empresariales con las necesidades sociales, medio ambientales y económicas de la comunidad en la que se encuentra la empresa, con el fin de promover los intereses a largo plazo de la empresa y reforzar su reputación, al tiempo que se resuelven de forma efectiva las necesidades de la comunidad.
Es importante para nosotros captar las claves de este tipo de relación ONG-Empresa:

1) En primer lugar ES ESTRATÉGICA: Con esto quiero decir que es la más sofisticada de las relaciones. Cuando una empresa de decide a mantener una relación con nuestra ONG desde esta óptica es que la empresa se lo ha pensado muy bien y a puesto a profesionales expertos en el tema a trabajar en ello. Un ejemplo: si vuestra ONG quiere organizar un campamento de verano para niños en riesgo de exclusión, es mejor recurrir a la donación, ya que un campamento es algo puntual y no un proyecto que tenga un gran impacto en la población. En cambio, en la acción social de la empresa nuestra ONG “se casa” con la empresa, en vez de tener “una relación esporádica” de vez en cuando. Un buen ejemplo de este caso es el proyecto de Abengoa “Personas, Educación y Comunidades” que se realiza en diversos países.

2) No tiene beneficio inmediato para la Empresa, es por tanto su mayor inversión es tiempo y recursos. Como ONG debemos hacer un buen seguimiento del proyecto e ir reportando cada objetivo cumplido ¡Recordemos que es un matrimonio y que hay que cuidarlo!

3) Se centra en el contexto competitivo de la empresa: La buena acción social de la empresa (ASE) siempre parte de los propios recursos de la entidad y de un buen diagnóstico del contexto competitivo. ¿y qué significa el contexto competitivo? Simplemente son las características socio-económicas de las comunidades locales que rodean la empresa. Lo normal es que los profesionales de la ASE de la empresa hagan un mapeo de la zona donde opera la empresa y busquen aliados a los que pueda ayudar con sus recursos. Un ejemplo práctico: El Banco BBVA entró en los mercados de Latinoamérica: con la pobreza que había decidió hacer un programa de microcréditos para emprendedores, de tal forma que las zonas donde estuviese el BBVA tuviese mayor liquidez y riqueza. ¿por qué iba a querer un banco que los habitantes de su comunidad tuviesen más dinero? Respuesta fácil: así podrían meter más dinero en el banco. De esta forma BBVA y los habitantes ganan. Conocer el contexto competitivo de la empresa con la que queremos “casarnos” es muy importante y habrá un post solamente para ese tema.

Marketing con Causa
Según Olivares y Martín Llaguno (2001) es “la herramienta promocional de la empresa que trata de combinar la responsabilidad social de la empresa con el objetivo de rentabilidad mediante campañas de captación de fondos a favor de causas sociales, vinculadas a la venta de sus productos y servicios”.
En este caso, la empresa se compromete a cuando se vende uno de sus productos, un tanto por ciento se dedique al proyecto de la ONG. Aunque podemos encontrar proyectos tan chocantes como el de Ryanair lo normal es que las empresas vendan sus productos directamente y aquí puede ser cualquier cosa: desde yogures hasta servicios como clases de inglés. Eso nos da ventaja, ya que podemos acceder a cualquier empresa de cualquier sector. Aunque en España no es muy común este tipo de filantropía empresarial, los estudios demuestran que son muy eficaces tanto para las empresas como las ONG. Podéis encontrar más información en causemarketingforum.com en la web de Empresa y Sociedad.

Paso 2: Elaborar el Dossier de prensa

Cuando ya sepamos qué proyecto queremos financiar y que tipo de colaboración vamos a pedir a las empresas viene una parte imprescindible: Hacer el dossier de nuestra organización: Se trata de un documento que explique de forma ordenada y completa, aunque resumida, el tema objeto de financiación y la institución que lo solicita. Aquí un ejemplo de la Fundación para la Investigación e innovación Biosanitaria en Asturias

Paso 3: El contacto con las empresas.

1. Selección de empresas:
Las seleccionaremos en función de las características del tema y de la financiación solicitada: como la magnitud económica ,el sector de actividad afín, la temática del proyecto, los valores asociados, el lugar de actividad y las posibles motivaciones empresariales.
2. Contacto y relación con las empresas
– Formas de contacto: carta, teléfono, entrevista, correo electrónico.
– Persona o cargo a quien dirigir la comunicación.
– Calendario.
3. Formalización y seguimiento
– Contrato (tipos).
– Acto de firma.
– Tratamiento fiscal.
– Actuaciones de seguimiento posterior a la firma del convenio de financiación.
4. Control y eficacia del patrocinio
Indicaciones para la medición de la eficacia de la financiación y grado de satisfacción de los patrocinadores.
El contacto con las empresas es todo un arte (tanto comenzarlo como mantenerlo) y hablaremos en otro momento de cómo podemos hacerlo desde la ONG.

¿Y vosotros? ¿Alguna vez habéis financiado de forma privada un proyecto social?

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9 comentarios en “CÓMO HACER UN PLAN DE CAPTACIÓN DE FONDOS PARA TU ONG EN 3 PASOS (CAPITULO 1: EMPRESA Y ONG)

  1. La interacción con personas donantes creo que es algo que no se cuida. Muchas veces las entidades solicitan dinero a personas particulares pero luego estas no reciben nada a cambio ni siquiera información. Una buena práctica sería enviar una newsletter periódica o la memoria de actividades a final de año. Y hay muchas vías de financiación otra de ellas es el merchandaising que ya lo comentaste cuando hablaste de marketing con causa. Sobre todo hay que darle vueltas a la cabeza y pensar en nuevas vías de financiación.

    • Hola David!muchas gracias por comentar! si, cuidar cada aspecto de la financiación es importante. Hay toda una serie de acciones que podemos hacer. Haré otro post sobre este seguimiento más adelante! Un saludo : )

  2. Almudena, me gustaría felicitarte por esta entrada, pues me parece muy completa pero sobre todo, me parece muy motivadora. Actualmente trabajo en una administración pública, pero siempre he colaborado en el tercer sector, pues creo que es imprescindible y que desde allí podemos hacer una labor social imprescindible que está fuera del ámbito de lo público.
    Enhorabuena y gracias, un abrazo!!

    • Hola Eladio compañero de la BlogoTsfera! muchas gracias, he tardado lo mio en hacerla. El tema de relaciones Empresa-ONG es muy muy interesante y me tiro de los pelos de no tener más tiempo para hacer mas post sobre el tema, pero en fin, hay que aceptar las limitaciones. Las ONG hacen una labor complementaria de la administración pública aunque ultimamente están empezando a adquirir responsabilidades que no son las suyas, además de tener que adaptarse al nuevo entorno donde las empresas privadas tienen más poder. Me alegro mucho de que disfrutes del tercer sector y de la administración pública. Eso te dará una visión muy amplia de la intervención social. Te mando un abrazo y gracias por pasarte por aqui!

  3. Trabajo en una asociación pequeña y entre mis funciones está la gestión subvenciones pero éstas ya no son suficientes, además de que, depender demasiado de ellas da lugar a problemas de planificación importantes (¿se convocarán? ¿Cuándo? ¿La concederán? ¿Cuándo pagarán?…) Sin olvidar,por supuesto, que en los tiempo que corren no podemos pensar en subsistir a base de subvenciones. Hay que buscar otras vías y, por eso, me ha resultado muy interesante tu entrada.
    Creo que tenemos que reciclarnos y aprender cosas nuevas. Las asociaciones, sobre todo las pequeñas, necesitan dar un vuelco a sus planteamientos anteriores. Diversificar las vías de financiación es un paso importante. Las relaciones con las empresas, el crowdfunding, captación y fidelización de los socios/as … ¡cuántas cosas por aprender! ¡cuántas posibilidades!…

  4. Hola Almudena,
    yo desde luego aquí en España no conozco (personalmente) empresas que colaboren con ONG. Me parece que es muchas veces tema de desconocimiento, ya que me suena que las empresas tienen beneficios fiscales.
    A ver si las empresas se ponen un poco más las pilas en ese sentido.
    Besos 🙂

  5. Hola Carolina! hay muchas, muchísimas empresas que colaboran con ONG. La más famosa es la Caixa y Telefónica. Si buscas en Google “acción social en empresas” encontraras miles y miles. Por ejemplo. Mi academia de inglés que es un pyme colabora con el Banco de Alimentos, por decir un caso cercano. Opino que en general no importa tanto que colabore con ONG o no, sino porque y de que forma colabora ¿es una alianza? ¿una donación? ¿es un grupo de interés o colectivo favorito del directivo? aqui hay que diferenciar el Marketing social de la acción social bien evaluada por profesionales. Un beso y gracias por opinar compañera!

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